盛豪配资从"谷子"到快闪，上海二次元商业地标如何玩转IP经济？

（本文作者00后财经笔记团成员）

在当下的消费市场，二次元文化已从亚文化逐渐走向主流视野，与之紧密相连的二次元商场也成为商业领域的新兴力量。

从商业与城市发展视角来看，“二次元”在多维度展现出显著价值：不仅为线下零售业转型、整体消费市场回暖，特别是情绪消费的复苏提供创新思路；同时也成为推动城市更新的重要文化动能；此外，在探索线下“人、货、场”商业要素重构方面，其应用也具备丰富的实践参考意义。因此，越来越多的从业者开始将目光聚焦在兴趣消费、体验经济、圈层社区上。

新消费背景下，消费者既需要追求极致便利与性价比的刚需消费，也需要通过多元消费实现自我表达，在社交互动、情感共鸣、服务体验中获取综合满足感。这种依托本地属性、有限货架构建的沉浸式消费场景，正是线下零售区别于无限货架、极致低价的线上电商之不可替代的核心优势。

上海作为国内二次元文化的前沿阵地，其二次元商场的发展态势备受关注。这些商场不仅承载着二次元“同好”们的热爱，更蕴含着巨大的商业潜力，背后展现的是新消费浪潮下商业与文化的深度融合。上海的二次元商场，凭借垂直化运营策略成功突围，与各商圈差异化布局的商业体共同构建起层次丰富的二次元消费生态。

最新数据显示，上海拥有全国百强二次元商场15家、知名二次元品牌门店80家，两项指标均在全国首位。新一线城市商业数据库显示，2024年，上海二次元线下商业年销售额规模近12亿元，其中百联ZX、第一百货、静安大悦城三家头部商场市场占有率高达63.2%。这些数据印证了“谷子经济”的繁荣。

作为一名资深二次元爱好者，受访人开启了一场“特种兵式”的上海二次元商场打卡之旅。从五角场的百联ZX造趣场到南京东路的百联ZX创趣场，再到第一百货绮丽次元街区和人民广场地下的华盛小亭，她的行程紧凑而有目的性。“逛商场就像‘吃谷’（购买二次元周边），既是为了收藏，也是为了感受氛围。”受访人说。

1.二次元商业地标的垂直化突围

百联ZX造趣场作为上海标志性的二次元商业地标，它的成功转型是商业地产与二次元文化完美融合的典型案例。这座商场经过百联集团的精心改造，成功蜕变为垂直属性极强的二次元“痛楼”（“痛楼”期间，整个商场都围绕特定主题设计，旋转玻璃门、商城内部美陈、扶梯装饰、大屏等都会换上主角的衍生图；商场也会提前征集粉丝意见，自制物料，发放给参与打卡活动的粉丝，提升互动感），精准定位为二次元生活方式集聚地，在竞争激烈的商业市场中成功开辟出一条独特的发展路径。

走进五角场商圈的百联ZX造趣场，立刻被浓厚的二次元氛围所包围。地下一层的茶饮店生意火爆，餐饮店数量与其他二次元属性的商铺数量基本各占一半，且多数餐饮店以日式料理为主，装修风格也充满日系二次元元素，为消费者营造出沉浸式的体验。

在品牌与活动打造方面，百联ZX造趣场以精准的商业布局和创新的运营策略不断吸引消费者。从地下一层到第四层，各类谷店琳琅满目，官方品牌纷纷入驻，同时还出现了一些选品个性化的店铺，这些店铺满足了像体验者这样喜欢“冷门番”的爱好者的需求，让她们能在线下购入自己心仪的“冷门番”周边，收获满满的惊喜。场内更不乏丰富多样的主题展览，每一处都吸引着粉丝们驻足欣赏、拍照打卡。

从经营数据来看，位于南京东路的百联ZX创趣场的销售额相对显著。自2023年1月开业，18个月累计客流超1500万人次，销售额超5亿元，举办700多场活动。成功为百联ZX造趣场提供了丰富的经验，同时带动了五角场商圈的发展，为商业地产与二次元文化的结合提供了成功范例。

2.差异化定位下，商圈的多元生态

上海的二次元商场分布广泛，各大商业体凭借差异化定位，共同构建了多元共生的商业生态：百联ZX造趣场引入新海诚作品主题CAFE全国首店，以IP联动打造粉丝打卡圣地；万达广场C栋完成二次元业态的焕新升级，重塑潮流消费空间；各商场和街区通过精准的定位和特色主题活动，满足了消费者多样化的需求。

南京东路——人民广场——苏河湾商圈，因其二次元氛围浓厚，已然成为ACGN文化核心商圈。相比之下，静安大悦城则凭借举办大量IP联名快闪活动而闻名。数据显示，该商场2024年二次元品牌和IP快闪的总销售额近3.5亿元，落地56场国际顶流IP快闪，单快闪销售额就突破1.64亿元。

今年五一期间，静安大悦城在商场南、北座的中庭同时举办了几个快闪，其中南座中庭的“《世界之外》「此间即无间」”限定主题快闪规模最大，“现象级”的场景吸引了众多路人驻足观看。

其他商圈也纷纷锚定新赛道，以特色化布局抢占市场先机。徐家汇商圈依托美罗城与TPY中心，通过精准引入二次元主题门店，将潮流文化与商业空间深度融合；陆家嘴商圈的九六广场打造特色二次元街区，以场景化运营吸引年轻客群；环球港引入异星宇宙次元社区，构建充满未来感的沉浸式消费场景；龙湖虹桥天街推出泛次元街区“次元 station”，整合多元业态，打造一站式次元文化聚集地。这些商圈立足差异化定位，通过各具特色的商业布局和经营，在满足消费者需求的同时，也促进了商圈的多元化发展，形成了相互竞争又互补的商业格局。

3.爆发式扩张下的“暗流涌动”

近年来，二次元商场市场规模呈现出快速增长的态势。随着市场规模的扩张，二次元商场也面临着诸多隐忧。一方面，同质化问题严重。二次元商场的商业变现模式高度趋同，商品结构单一，大多集中贩卖谷子、扭蛋、一番赏等产品，极易引发消费者审美疲劳，削弱购买意愿。像是很多谷子店，在选品、空间设计等方面缺乏特色，难以吸引消费者持续关注。

另一方面，市场竞争激烈。由于谷子、扭蛋等商品单价低，商家主要靠销量盈利，但同质化竞争导致市场饱和，销量下滑、压货现象不断出现。

此外，谷子经济依赖IP流量热度，一旦IP热度减退后，相关商品易积压库存，陷入滞销困境。

未来，二次元商业若要在激烈的市场竞争中保持长久生命力，需在挖掘新的消费增长点、加强品牌建设和运营等方面下功夫，以应对不断变化的市场环境，在商业浪潮中站稳脚跟。二次元爱好者们，正期待着这些商场能突破传统运营模式，不断创新，带来更多新鲜有趣的体验。

（本文作者：复旦大学2024级新闻与传播硕士生朱羽葭；复旦大学2024级新闻与传播硕士生林妍虹）

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